Pensiero Laterale: il superpotere dei brand che sanno farsi notare

Creatività non è solo uno slogan, è un modo per dire al pubblico: “Sì, siamo noi quelli da ricordare.”

Nel frenetico universo del marketing moderno, dove l’efficienza e la qualità sono ormai i “superpoteri” di base che ogni brand deve possedere, i veri supereroi della scena hanno un asso nella manica: la creatività.
Per raggiungere obiettivi cruciali come la crescita, la fidelizzazione del cliente e l’espansione della quota di mercato, le aziende hanno bisogno di qualcosa in più che non si trova in nuove competenze e conoscenze, ma smettendo di seguire la fila e iniziando a guidarla.
La creatività diventa così il “mantello” che li rende inarrestabili, trasformando ogni azione in un colpo di scena che lascia il cliente a bocca aperta e gli fa dire: “Sono diversi, e si vede!”.

La creatività come una questione di libertà

Proviamo a capire bene come trattare il concetto di creatività chiedendo aiuto a Bruno Munari, artista e designer italiano, vissuto tra i primi anni del Novecento e la fine del secolo, che vedeva la creatività da un punto di vista ludico, basato sull’esplorazione e sul gioco. Con una visione pedagogica innovativa, Munari riteneva che i giocattoli dovessero essere “incompleti” per stimolare la fantasia dei bambini, trasformando l’esperienza di gioco in una forma autentica di creatività.
Ben nota, infatti, è la sua frase: “La creatività è l’intelligenza che si diverte”: con cui ha voluto trasmettere l’idea che essa non sia solo un processo serio e razionale, ma un’attività in cui l’intelligenza esplora, sperimenta e gioca.
L’artista, ci ha insegnato che tutto nasce dall’osservazione e dalla messa in discussione delle convenzioni, integrando tre fasi:

• Osservazione: guardare il mondo da prospettive diverse, identificando problemi e opportunità.
• Ideazione: generare idee senza restrizioni, anche se all’apparenza possono sembrare assurde.
• Realizzazione: tradurre le idee in progetti, testandole e perfezionandole in base al feedback.

Sebbene il suo approccio sia legato principalmente al design e all’arte, la filosofia di Munari è una preziosa guida anche nel marketing, dove la creatività applicata aiuta le aziende a sviluppare una comunicazione autentica e capace di connettersi profondamente con il pubblico.
Circa un ventennio dopo Munari, un altro studioso della creatività offrirà nuove tecniche e punti di vista legati al pensiero creativo.

Edward De Bono e il pensiero laterale: innovazione strategica per il marketing

Se Munari rappresenta una visione artistica della creatività, Edward de Bono ha portato la creatività in ambito strategico con la teoria del pensiero laterale, una metodologia ideata negli anni ’60.
La tecnica del pensiero laterale ha rivoluzionato l’approccio alla risoluzione dei problemi e alla generazione di idee, diventando in poco tempo una risorsa fondamentale adottata da aziende in tutto il mondo.
Per comprenderlo appieno, è utile confrontarlo con il pensiero verticale: quest’ultimo segue un approccio logico e sequenziale, selezionando idee lungo un percorso lineare e predefinito.

Al contrario, il pensiero laterale è generativo, mira a esplorare nuove possibilità e a produrre idee originali. Non sostituisce il pensiero verticale, ma lo integra, offrendo una prospettiva fresca e innovativa.
De Bono descrive il pensiero laterale con un’immagine incisiva:
“Non puoi scavare una buca in un punto diverso dal terreno scavando sempre in profondità nella stessa buca.”
Questo approccio permette di superare le percezioni tradizionali, aprendo la strada a prospettive fresche e originali.
Applicato alle aziende, dimostra che la vera differenza non sta tanto nelle informazioni di cui si dispone, quanto nel modo in cui vengono interpretate e rielaborate. È questa capacità di vedere oltre che alimenta un processo creativo. Per anni, la creatività è stata considerata esclusiva del mondo dell’arte o del talento innato, ma oggi è riconosciuta come una risorsa indispensabile anche nel contesto aziendale.
Saper pensare creativamente non è più un privilegio artistico: è una competenza strategica, e il pensiero laterale è uno degli strumenti chiave per coltivarla.
Ma De Bono non si limita a darci solo un concetto teorico, bensì ci fornisce suggerimenti pratici di applicazione.

Tecniche del pensiero laterale per il marketing

Per aiutare a generare idee e soluzioni in modo innovativo De Bono propone diverse tecniche.
Riporto di seguito alcune che reputo particolarmente utili per le strategie di marketing:

Le tecniche di Edward de Bono sono un vero arsenale per le menti creative, un invito a vedere il mondo da prospettive nuove e audaci.
Ogni metodologia apre la porta a possibilità fresche e inaspettate, spingendo i marketer ad abbandonare le strade battute per addentrarsi nei territori inesplorati della creatività.
Tuttavia, fra tutte, una brilla con una forza particolare: i sei cappelli per pensare.
Questa tecnica non solo è completa e metodica, ma riesce a combinare visioni diverse e complementari, fondendo dati e creatività, emozioni e razionalità, benefici e rischi.

È come dotarsi di sei lenti diverse per osservare ogni sfaccettatura di una questione, senza trascurare nulla.

I Sei Cappelli sono infatti la chiave per raggiungere gli obiettivi di marketing aziendali in modo strategico e organizzato, mantenendo un’anima creativa che porterà l’azienda a differenziarsi dai suoi competitor.
Esploriamo a fondo questa straordinaria tecnica, perché nel marketing, se c’è un cappello giusto da indossare, è essenziale sapere quale scegliere e come utilizzarlo.

La teoria dei Sei Cappelli per Pensare

Proprio come un camaleonte che si adatta all’ambiente, la metodologia di De Bono offre ai team di marketing l’opportunità di valutare le idee da prospettive multiple e mirate.
Immagina di entrare in una sala riunioni carica di energia, dove sei cappelli, ognuno rappresentante un modo di pensare unico, sono posizionati sul tavolo. I partecipanti scelgono un cappello specifico per guidare la discussione in una direzione precisa.
Non è un gioco: è una strategia consapevole. Indossando un cappello, il gruppo si concentra su una modalità di pensiero particolare, aprendo la porta ad angolazioni rivelatrici.
Ma quali sono i cappelli e come possono trasformare il modo in cui pensiamo al marketing? Scopriamo insieme come questo approccio possa svelare nuove opportunità e potenziare il tuo lavoro.

Il cappello bianco si concentra esclusivamente sui dati e sulle informazioni disponibili. In questo stato mentale, ci si pongono domande come: Quali informazioni abbiamo a disposizione? Quali mancano? Quali vorremmo avere? Come possiamo fare per ottenerle?

Quando si indossa il cappello rosso, ci si apre alle emozioni, ai sentimenti e agli istinti. Questo approccio dà alla gente la possibilità di poter esprimere i propri sentimenti e le proprie intuizioni senza doversi scusare o fornire spiegazioni.

Passando al cappello nero, il focus si sposta sui rischi e sugli aspetti negativi. In questa fase si dà spazio alla cautela e al giudizio critico.

Con il cappello giallo, si illuminano i benefici e gli aspetti positivi. Qui, si aprono finestre che si affacciano verso l’ottimismo e alla visione logica delle cose.

Il cappello verde rappresenta la creatività e l’innovazione. Questo cappello stimola il brainstorming, serve per presentare possibilità e ipotesi.
Mette a disposizione del team il tempo e lo spazio necessario per pensare in maniera creativa.

Infine, il cappello blu funge da guida nel processo decisionale. Questo approccio è dedicato al controllo e alla gestione. Il cappello blu serve per pensare al modo di pensare.

Ecco una tabella che riassume la metodologia dei Sei Cappelli per Pensare di Edward de Bono, con spunti pratici per gli specialisti del marketing:
(Vedi tabella)

Applicando i Sei Cappelli, i marketer possono bilanciare l’intuizione con la logica, assicurando che le loro strategie siano non solo coinvolgenti, ma anche altamente efficaci.
Nel suo libro “Essere creativi: come far nascere nuove idee”, Edward de Bono sottolinea un concetto fondamentale riguardo alla metodologia dei Sei Cappelli: i cappelli non rappresentano categorie fisse.
È vero che ogni individuo ha una predisposizione naturale a ragionare in determinati modi, tuttavia, il vero obiettivo di questo metodo è stimolare ogni membro del gruppo a utilizzare tutti i cappelli durante il processo di pensiero.
Chiarisce che non si deve diventare “specialisti” in uno specifico tipo di pensiero, come il cappello nero o verde, perché questo contraddirebbe lo scopo del metodo. Quando si invita il team a indossare il cappello verde, ad esempio, tutti devono conformarsi e partecipare attivamente.
De Bono rafforza il concetto utilizzando la metafora dei golfisti, sostenendo che come questi devono imparare a utilizzare tutte le mazze, anche i pensatori devono sviluppare la capacità di adottare ogni modalità di pensiero proposta dai cappelli, garantendo così un approccio più ricco e completo alla creatività.
Questa metodologia non è solo teorica: numerose aziende nel marketing moderno hanno abbracciato il pensiero laterale per affrontare sfide in modi innovativi, e possiamo ritrovarla in diversi case study.

Creatività e Marketing:

un viaggio continuo

Abbiamo, dunque, esplorato il mondo della creatività e scoperto che, contrariamente a quanto si crede, non è un talento innato riservato a pochi eletti. La creatività è un’abilità che possiamo coltivare e allenare, una risorsa preziosa da stimolare nel nostro quotidiano.
Spesso, i guizzi creativi non emergono quando ci sediamo davanti a un computer o a un foglio bianco in cerca di ispirazione. Al contrario, si manifestano nei momenti in cui la nostra mente è impegnata in attività lontane dal progetto di marketing che stiamo affrontando. È proprio in quelle situazioni informali, quando siamo liberi da pressioni e aspettative, che le idee più brillanti possono fiorire.
Per catturare queste intuizioni sfuggenti, è utile tenere sempre a portata di mano un taccuino e una matita. Questo semplice strumento diventa un compagno fidato, pronto a raccogliere pensieri e ispirazioni in qualsiasi momento. Per chi preferisce una soluzione digitale, Google Keep si rivela un’app preziosa, consentendo di creare liste, note, caricare foto, strutturare bacheche e organizzare idee in categorie, facilitando così la raccolta di pensieri creativi.
Inoltre, abbiamo esplorato il concetto secondo cui il vero potere della creatività risiede nell’allenamento del pensiero laterale, proprio come un camaleonte che si adatta all’ambiente circostante. Per mantenere le menti vive e accese nel processo creativo, dobbiamo esplorare il mondo e immergerci nelle nostre esperienze quotidiane. Ogni interazione, ogni osservazione può rivelare tesori nascosti, dettagli che possono trasformarsi in gemme preziose per le nostre campagne.
In questo viaggio dimostriamoci curiosi, esploriamo e vediamo ogni idea come un potenziale seme di creatività pronto a germogliare.

Articolo a cura di Laura Franza