Lush Italia: un modello di sostenibilità e innovazione nel mondo della cosmesi

Come Lush, Andreanelli e la sua azienda stanno plasmando il futuro della cosmesi con etica, creatività e un impegno senza pari per il pianeta

Nel 2015 Lush ha chiesto ai propri clienti di rispondere a una semplice quanto incisiva domanda “Cosa faresti se il tuo amore fosse illegale?” e di condividere sui propri canali social un selfie con il sapone dorato e glitterato #GayIsOk. Nasce così una delle campagne etiche di maggiore successo del brand, volta a sensibilizzare l’opinione pubblica sul fatto che in 75 paesi al mondo essere persone LGBTQI+ è considerato (ancora oggi) un reato, e che in 10 paesi al mondo vige la pena di morte.
Lush si è battuta con l’associazione AllOut per il riconoscimento dei diritti LGBTQI+ come diritti umani. Migliaia di clienti Lush hanno acquistato il sapone, le cui vendite hanno permesso l’istituzione di un fondo da devolvere interamente a favore di associazioni che operano per difendere i diritti LGBTQI+ nelle aree del mondo dove è più difficile farlo.
Un piccolo sapone glitterato ha permesso la diffusione di messaggi di amore e uguaglianza: in pochi giorni oltre 40 milioni di persone hanno utilizzato l’hashtag #GayIsOk!.
Un anno dopo, questo stesso movimento ha permesso di promuovere, nel gennaio 2016, la campagna tutta italiana #SvegliatItalia, per chiedere al Parlamento Italiano una legge sulle unioni civili: l’Italia era allora uno dei pochissimi paesi dell’UE a non prevedere alcun riconoscimento giuridico per le coppie dello stesso sesso. Vetrine dedicate in tutti i negozi Lush italiani, flash mob, distribuzione di volantini e mobilitazione nelle piazze hanno portato con orgoglio alla storica approvazione della legge sulle unioni civili, il 20 maggio 2016. La dimostrazione che l’attivismo di brand può contribuire al cambiamento legislativo e al riconoscimento di pari diritti per tutti.

Lush è conosciuta per la sua comunicazione autentica e coinvolgente.
Quali sono i pilastri fondamentali della vostra strategia di comunicazione?

Lush è un brand che si compone di storie, di esperienze e di battaglie. Tutta la nostra strategia di comunicazione mira a coinvolgere il consumatore attraverso questi racconti: in tutti questi anni la chiave vincente a mio avviso è stata, è, e sarà sempre la totale trasparenza nei confronti di chi decide di darci fiducia. Credo fortemente che il pilastro fondamentale di ogni nostra azione sia il fattore umano: le persone oggi non comprano più solo un prodotto, non si uniscono più a un’azienda solo e unicamente per un salario. In Lush crediamo da sempre sia fondamentale costruire una relazione significativa con i nostri interlocutori – che siano clienti, giornalisti, content creator, membri staff, consumatori ancora non fidelizzati. L’approccio comunicativo di Lush si è sempre basato sulla trasformazione del punto vendita in uno spazio di engagement dove poter trasmettere in maniera interattiva, dinamica, e soprattutto coerente, il forte assetto valoriale del brand. Ed è in questo spazio di engagement che siamo in grado di unire le due anime del brand. Da un lato l’aspetto esperienziale fatto di divertimento ed ironia, a tratti irriverente e provocatorio: prodotti innovativi, nudi, totalmente anti convenzionali raccontati con un tone of voice frizzante e inconfondibile (basti pensare ad alcuni iconici nomi prodotto: il sapone “Il Signore dei Granelli”, la polverina per il corpo “Vanilla Pizzi”, il trattamento per l’acne “Brufolo Bill”, la coccola da bagno “Mango per sogno”, l’olio da massaggio “Ti spezio in due” o lo scrub corpo “Questione di Peeling”). Il punto vendita Lush rappresenta una sorta di parco giochi dove immergersi e divertirsi: il motto nei nostri store è sempre stato “si può toccare tutto, tranne lo staff”, un modo per invitare il cliente a vivere liberamente un’esperienza d’acquisto multi-sensoriale capace di imprimere ricordi all’insegna del benessere. Dall’altro l’aspetto valoriale, dettato da una forte etica, il vero timone del brand: da qui la mission del brand “Leave the world Lusher than we found it”, ovvero la volontà di lasciare il mondo un po’ più Lush (prospero, rigoglioso) di come l’abbiamo trovato.

Come avete mantenuto l’identità e i valori fondamentali di Lush nel tempo, nonostante la crescita e l’espansione
internazionale?

Quali strategie di marketing utilizzate per distinguervi in un mercato altamente competitivo come quello della cosmetica?

La purpose aziendale è da sempre la bussola che ci guida. Lush è un brand fedele alla propria etica e ai propri valori fin dal giorno della fondazione (a essere precisi, da prima della fondazione, visto che i nostri 5 co-fondatori hanno una lunga storia alle spalle, fatta anche di fallimenti che hanno permesso la costruzione del successo).
In tutti i nostri negozi del mondo abbiamo posizionato in vetrina il nostro Credo, un manifesto di valori che guida l’azienda dal giorno uno, per ricordarci sempre chi siamo e cosa vogliamo essere. Chi lavora in Lush prova orgoglio e un senso di appartenenza che genera altissimi livelli di partecipazione e lealtà, non comuni in un’azienda, e una fiducia nel marchio difficile da eguagliare, sia da parte degli staff che dei consumatori.
Sappiamo che molti dei nostri dipendenti hanno scelto di collaborare con noi proprio per i nostri valori. Per molti, Lush è un luogo che rappresenta al meglio i propri principi personali, le proprie priorità o la propria visione del mondo, un’azienda che punta al successo senza sfruttare le persone, il pianeta, né gli animali.
Con il tempo Lush è diventata un ecosistema di persone e opinioni diverse e stimolanti. La nostra capacità di creare una casa calda e accogliente, un ambiente sicuro in cui la diversità è accettata e valorizzata, è forse il nostro principale punto di forza, che ha permesso all’azienda di rimanere fedele a se stessa, nonostante la crescita e l’espansione a livello globale. Abbiamo attirato persone appartenenti a minoranze, che sono approdate da noi come se fossimo un rifugio da pregiudizi, bullismo ed emarginazione. Tutti i componenti di questo gruppo ampio e diversificato trovano il proprio posto nel mosaico Lush, dove sappiamo ritagliare un ruolo che abbia significato e valore personale per ciascuno, dando al contempo un contributo all’insieme.
Al di là del marketing, la vera strategia per rimanere competitivi nel mercato, è creare prodotti di valore, fatti da persone e non macchine, inventati da coloro che hanno a cuore il business: i fondatori del brand ancora oggi inventano prodotti, una vera rarità nell’industria della cosmesi, che testimonia quanto il coinvolgimento possa davvero dettare il successo.

La politica di Lush contro i test sugli animali e la riduzione del packaging sono state pionieristiche.

Come avete sviluppato e comunicato queste iniziative in modo da creare un impatto positivo sia sulla vostra immagine
che sul mercato?

Lush da sempre si batte contro i test sugli animali: una posizione dettata non solo dall’etica ma anche dalla consapevolezza che la scienza possa permetterci di avere test più efficaci e più sicuri per l’uomo.
Il motto “Fighting Animal Testing” e il logo delle due lepri che combattono è ormai diventato iconico: ma la battaglia non si è limitata a una fondamentale attività di sensibilizzazione dell’opinione pubblica.
Nel 2012 i co-fondatori di Lush hanno istituito, in collaborazione con l’associazione Ethical Consumer, il Lush Prize, il più grande premio al mondo nel campo della sperimentazione non animale. Si tratta di un fondo biennale di £250.000 per supportare le eccellenze scientifiche che perseguono l’obiettivo di trovare alternative valide e sicure che portino alla completa sostituzione dei test sugli animali con metodi alternativi.
Il Lush Prize 2024 ha raggiunto l’importante traguardo di £2.95 milioni devoluti a favore di 140 progetti di ricerca cruelty-free.
Sebbene nel corso degli anni siano stati raggiunti importanti progressi scientifici, è assolutamente sconcertante sapere che i test sono ancora ampiamente utilizzati, e che la battaglia è ancora tutta da combattere: siamo infatti di fronte ad una legislazione contraddittoria, che da una parte vieta di sperimentare i cosmetici sugli animali, ma dall’altra aumenta i test sugli ingredienti, continuando a generare sofferenza per gli animali ricorrendo a metodi peraltro meno sicuri per l’uomo.
Per Lush è quindi fondamentale continuare il dialogo sul tema: invitiamo i clienti a unirsi a noi nella diffusione di questi messaggi, facciamo pressione sui governi e sui legislatori, supportiamo la ricerca scientifica, unica vera strada per il cambiamento. E siamo orgogliosi di celebrare i successi, come quelli degli undici vincitori italiani del Lush Prize: una tradizione tricolore scientifica importante che ci fa sperare per il futuro!
I nostri prodotti non sono solo cruelty-free, sono anche per una grande percentuale “naked”, 100% privi di packaging: un altro modo per dialogare con il consumatore e riflettere sulla nostra capacità di impattare positivamente sul pianeta.
In un momento storico in cui il mondo ha aperto gli occhi sugli effetti del cambiamento climatico e dell’inquinamento causato dalla plastica, cresce l’esigenza di aumentare l’impegno nel trovare alternative efficaci.
Eliminare la necessità di packaging ci ha permesso di cambiare le routine di cosmesi di milioni di persone nel mondo, evitando la produzione di tonnellate di plastica: l’apertura del primo Naked Shop di Lush al mondo, nel 2018 proprio in Italia, ha sfidato l’intera industria della cosmesi, dimostrando che un’alternativa è possibile per ogni gamma di prodotto. Proprio grazie al Naked Shop abbiamo potuto iniziare un dialogo stimolante con i nostri consumatori con eventi e talk in store per trovare insieme soluzioni e trasformare il punto vendita in una fucina di creatività e sviluppo prodotti.

Lush è famosa per la sua innovazione nei prodotti, come le bombe da bagno e gli shampoo solidi.

Come identificate le tendenze e le esigenze del mercato per sviluppare nuovi prodotti?

Dall’invenzione della bomba da bagno nel 1987, alla creazione dello shampoo solido nel 1989, quella di Lush è una lunga storia di striptease e innovazione prodotto: da oli da massaggio, a dischetti struccanti solidi, passando per balsami scrub e deodoranti, fino ad arrivare al rivoluzionario mascara solido.
Lush ha sempre avuto il coraggio di osare, di proporre al mercato prodotti rivoluzionari, all’avanguardia, totalmente pionieristici, inventando addirittura nuove categorie di prodotto. Prodotti che oggi sono diventati tendenza in tutto il mercato, come nel caso degli shampoo solidi, il cui brevetto risale al 1989 da un’invenzione di Mo Constantine, una delle co-fondatrici di Lush. Posso dire con assoluta certezza che, anche in questo, il modello di business di Lush si differenzia totalmente dalle altre aziende: non identifichiamo le tendenze, le creiamo!

Lush ha un seguito di clienti molto leali
e appassionati.

Quali sono le principali strategie di marketing e comunicazione che utilizzate per costruire e mantenere questa fedeltà?

Lush da sempre si impegna per personalizzare il più possibile il prodotto e trovare modi per collaborare con le persone che scelgono di visitare i nostri punti vendita. Un perfetto esempio è la nostra Charity Pot: una crema mani e corpo, il cui intero prezzo di vendita (meno Iva) viene devoluto a piccole associazioni che operano per generare un cambiamento nel campo dei diritti umani, animali e della protezione ambientale. Per coinvolgere il consumatore, Lush promuove inoltre i cosiddetti Eventi Charity Pot, piccoli eventi organizzati dai singoli punti vendita ospitando i volontari delle associazioni locali che di volta in volta vengono supportate. Un modo per dare vita a un dialogo costruttivo che possa avere un reale effetto di coesione comunità locale. In questo filone, si inserisce anche lo schema Bring It Back attraverso il quale Lush promuove un nuovo concetto di “packaging come servizio” e si propone di sostenere un modello di economia circolare. Un innovativo programma di reso che consente al cliente di riportare in negozio qualunque contenitore di plastica Lush, per favorirne il riciclo in un’ottica di economia circolare. Per ogni contenitore riportato, il cliente riceve 50 centesimi di euro utilizzabili per gli acquisti contestualmente alla spesa del giorno in uno dei 27 negozi Lush in Italia. Le confezioni rese vengono processate nei Green Hub Lush per creare nuove confezioni, chiudendo così un circuito virtuoso.

Quali sono le prossime sfide per Lush in termini di comunicazione e marketing?

Penso sarà fondamentale ribaltare la prospettiva di comunicazione e focalizzare le energie sul tema della rigenerazione ambientale. Non ha senso utilizzare l’ambiente come strategia di marketing; noi viviamo su questo pianeta e abbiamo il dovere di tutelarlo, è la nostra casa. Non può far parte di alcun calcolo strategico, bisogna necessariamente cambiare le regole del gioco e il modo in cui ci approcciamo a temi fondamentali: i brand devono mettersi al servizio del pianeta non per guadagnare punti con i clienti ma per guadagnare un futuro per l’umanità. Abbiamo il dovere di lavorare per la rigenerazione del pianeta: non possiamo limitarci a sostenere quanto facciamo, dobbiamo rigenerare, restituire le risorse. Una coerenza di intenti, unita al superamento delle logiche di marketing può portare ad avere un impatto davvero concreto. Utilizzare il potere che tutti noi abbiamo in maniera intelligente, sarà la più grande sfida per noi, e in generale per tutto il settore retail.

Come vede l’evoluzione del marketing nel settore della cosmesi nei prossimi anni e quale ruolo prevede per Lush in questo scenario?

Quali sono le sfide più grandi che vedete per Lush nei prossimi 5-10 anni e come pianificate di affrontarle?

Stiamo già assistendo a grandi cambiamenti nel settore della cosmesi: dalla personalizzazione del prodotto e dell’esperienza, all’implementazione di nuove tecnologie, fino all’impatto sempre maggiore degli User Generated Content o dei micro-influencer nel guidare le scelte d’acquisto. Tra le sfide che, a mio avviso, rivoluzioneranno l’industria della cosmesi, dovranno esserci l’eliminazione del packaging in plastica monouso e una maggiore tutela della salute mentale dei propri consumatori, che comporterà la necessità di ridefinire il linguaggio e l’approccio dei brand. L’obiettivo di Lush è quello di continuare a innovare l’industria, creando prodotti solidi che non richiedono alcun tipo di imballaggio e a mantenere una totale trasparenza a livello di comunicazione con i propri consumatori. La nostra sfida è trovare modi per dialogare in maniera autentica e sicura con la nostra community, anche a seguito della coraggiosa scelta di uscire dai principali canali social nel 2021: una scelta dettata proprio dal bisogno di tutelare la salute mentale e il benessere dei nostri clienti, a seguito delle evidenze legate ai tassi di suicidio di adolescenti e pre-adolescenti proprio dovuti all’esperienza online.
Dovremo trovare il modo di emergere, di differenziarci ulteriormente attraverso l’innovazione dei prodotti, di sfidare le regole della società, continuando a batterci per le cause etiche nelle quali crediamo, anche se scomode, anche se audaci. E dovremo riuscire a introdurre in maniera sempre più efficace la tecnologia nella nostra esperienza di vendita: abbiamo introdotto grazie alla Lush App, una funzione in grado di portare l’esperienza del bagno a un altro livello, con playlist dedicate e meditazioni guidate. Abbiamo realizzato la prima bomba da bagno digitale al mondo, la Bath Bot, per un bagno all’insegna della disconnessione totale. La creatività in Lush non manca e credo sarà, insieme al coraggio di osare, la chiave per affrontare le prossime sfide.

Quali consigli dareste alle PMI per mantenere alta la creatività e l’innovazione con budget limitati per costruire un brand forte e autentico?

Non abbiate paura di osare, di cambiare, di sfidare le regole del gioco. Non fatevi abbattere dalle difficoltà, dai fallimenti. Sul fallimento si può costruire un successo, Lush nasce proprio dal fallimento di Cosmetic To Go ed è diventata un business globale. Siate flessibili, siate aperti, onesti e trasparenti con i vostri clienti e collaboratori.
I vostri valori, i vostri principi etici, al pari delle competenze possono portarvi al successo. Sebbene globale, Lush si compone nei singoli mercati di tante piccole realtà locali: il team italiano conta 30 persone che lavorano negli uffici, supportandosi l’un l’altro, al di là delle job description, e supportando la nostra vera forza e risorsa: gli oltre 300 membri staff che ogni giorno sullo shop floor promuovono il nostro colorato mondo.
Riconoscere il fondamentale lavoro di ognuna di queste persone è la chiave per rimanere autentici e motivati. Creare un team di persone altamente fidelizzate, consapevoli di poter fare attraverso il loro lavoro ogni giorno la differenza, è il vero capitale, oltre a ogni budget. Le nostre iniziative di comunicazione di maggiore successo, a livello locale, hanno sempre avuto budget limitati ma creatività e passione illimitata.

Come possono le piccole e medie imprese implementare pratiche sostenibili e comunicarle efficacemente ai loro clienti?

Sono tante le aree dove ogni impresa, a prescindere dalle dimensioni, può davvero avere un impatto positivo: dall’efficientamento energetico attraverso il passaggio a fonti di energia rinnovabile (per esempio, in Lush Italia abbiamo effettuato il passaggio al fornitore elettrico cooperativo èNostra), a una corretta gestione dei rifiuti (iniziando dagli uffici), a una forte attenzione all’approvvigionamento etico, selezionando attentamente fornitori che rispettino pratiche sostenibili, o meglio rigenerative.
Importantissimo anche il lavoro di comunicazione esterna e, soprattutto, interna: la trasparenza con i propri dipendenti, la condivisione di informazioni, i programmi di training, anche peer-to-peer per sfruttare le competenze e il dialogo tra colleghi, sono fondamentali per sviluppare un senso di appartenenza. In Lush crediamo inoltre nell’importanza del feedback: mettersi in discussione e aprirsi al dialogo, a mio avviso può essere il primo passo per impostare una comunicazione autentica, trasparente e orientata al miglioramento.

Il 10% di Lush è proprietà dei dipendenti. Quali benefici ha portato questa scelta e come potrebbe essere replicata da piccole e medie imprese?

Parlando di senso di appartenenza, questa decisione è stata fondamentale.
I nostri dipendenti sono il cuore di Lush e intestare a loro una parte delle quote aziendali ha sempre avuto senso per noi, dato che abbiamo sempre promosso una cultura tipica delle aziende possedute dai dipendenti. Se un dipendente viene a lavorare per Lush perché crede nell’etica dell’azienda, grazie all’EBT può avere la certezza che tale etica venga rispettata, preservata e protetta.
Credo che un meccanismo simile possa essere replicato su piccola scala attraverso un lavoro sulla cultura aziendale: promuovere un ambiente di lavoro in cui il successo dell’azienda è visto come un successo condiviso tra tutti i membri del team, valorizzare le opportunità di crescita dei dipendenti, comunicare chiaramente gli obiettivi aziendali ed essere trasparenti nelle operazioni aziendali e nelle decisioni strategiche.

Queste azioni possono comportare un significativo cambio strutturale delle imprese ma possono al contempo avere un impatto a lungo termine positivo con aumento della produttività, come abbiamo notato in Lush, e stimolo a livello motivazionale nel sentirsi parte fondamentale di un ingranaggio che per funzionare non può fare a meno di ogni singola persona.

Articolo a cura di Valentina Riva