Content Marketing: la chiave per conquistare i cuori (e i portafogli) del pubblico
Come attirare, coinvolgere e fidelizzare con il giusto contenuto
In un mondo in cui le pubblicità ci rincorrono anche mentre sogniamo, come possono le aziende farsi notare senza sembrare piazzisti invadenti? La risposta è tanto semplice quanto potente: grazie al content marketing. Stiamo parlando di uno strumento che non è solo una bacchetta magica che attira clienti come il miele per le api, ma un’arte sofisticata che genera valore, educa e costruisce fiducia.
Scopriamo insieme come il content marketing sia diventato l’asso nella manica delle aziende di successo e come possa rivoluzionare anche la strategia aziendale delle PMI.
Iniziamo con un salto indietro nel tempo: fine Ottocento, la Seconda Rivoluzione Industriale è in pieno fermento, e alla John Deere un uomo in tuta da lavoro se ne esce con un’idea brillante: “E se creassimo una rivista per agricoltori che faccia molto più che vendere i nostri prodotti?” Nasce così “The Furrow”, una rivista che, per dirla tutta, aveva più contenuti utili di una guida pratica su come sopravvivere all’apocalisse zombie.
Non solo pubblicità, ma una vera e propria bibbia per chi si occupa di coltivazione e manutenzione di macchinari agricoli. In breve tempo, questa pubblicazione è diventata il Sacro Graal per milioni di agricoltori in tutto il mondo, ed è ancora stampata in quattordici lingue.
Senza saperlo, la John Deere aveva fatto content marketing ancora prima che il termine fosse inventato, costruendo una community di clienti fedeli e, ovviamente, aumentando le vendite dei propri prodotti.
Ma torniamo ora al presente. Il Content Marketing Institute definisce il content marketing come “un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti preziosi, pertinenti e coerenti per attirare e trattenere un pubblico definito e per guidare una proficua azione dei clienti”.
Detto in parole povere: niente più noiose autopresentazioni aziendali. Qui si tratta di costruire fiducia attraverso contenuti utili e interessanti, senza sembrare venditori porta a porta.
Secondo una ricerca del 2021 di Contently, uno dei più autorevoli osservatori di Content Marketing a livello mondiale, i numeri parlano chiaro:
- L’80% degli intervistati ha consumato almeno un contenuto di un brand nell’ultimo anno.
- Il 74% è più propenso ad acquistare da un brand che mostra un impegno positivo nel mondo.
- Il 58% vorrebbe frequentare corsi gratuiti offerti dai brand (perché, diciamocelo, chi rifiuterebbe qualcosa di gratuito?).
- Solo il 26% si fida dell’influencer marketing (sorpresi? Noi no).
- Il 63% si fida più dei brand che dei media tradizionali (chi l’avrebbe mai detto che avremmo preferito un marchio a un giornale?).
Esaminando i dati raccolti, diventa evidente come la creazione e la distribuzione di contenuti di qualità siano ormai ciò che il pubblico si aspetta dai brand. E perché no? I brand possono (e devono!) trasformarsi in editori di sé stessi.
Ecco quindi che il Content Marketing, se applicato con astuzia, può diventare il cupido del business, costruendo una relazione di fiducia tra marchio e consumatori, con vantaggi reciproci che fanno impallidire qualsiasi offerta speciale.
Ma attenzione, il content marketing non è solo promozione del marchio, è narrazione. Le aziende devono fare parlare le loro competenze e mostrare autorevolezza attraverso contenuti informativi e di valore. L’obiettivo è usare il content marketing per diventare guru del pensiero, conquistando la fiducia dei decisori che, si spera, diventeranno clienti futuri.
Il content marketing non è solo parole e marketing, ma pura passione per il brand che porta alla creazione di narrazioni che vanno in profondità. Non si tratta di parlare dell’azienda, ma di far parlare le competenze dell’azienda, dando voce a figure professionali che possono rappresentarla.
In questa strategia, l’autorità del brand viene dimostrata “a colpi di contenuti”: esperienza nel settore, conoscenze, idee innovative e altre competenze non vengono semplicemente “raccontate” ma “offerte” ai clienti o potenziali clienti sotto forma di informazioni utili per risolvere problemi. In pratica, l’azienda offre al lettore un assaggio della propria consulenza.
“Cosa ci guadagna l’azienda?”, vi chiederete. Se i contenuti sono autorevoli, efficaci e raggiungono un buon numero di lettori, il primo ritorno sarà un aumento di visibilità e di fiducia nel brand. Ma c’è di più: questa strategia educa anche il consumatore. Un utente che riceve contenuti utili e di valore sviluppa un rapporto stretto con l’azienda, riconoscendone l’autorevolezza e l’affidabilità. E come si mantiene questa relazione? Con l’email marketing, inviando newsletter periodiche che propongono i contenuti più letti del blog aziendale, senza mai cadere nel commerciale.
Una strategia di contenuto, se ben ideata e supportata da un progetto editoriale, permette all’azienda di essere presente online con una quantità maggiore e diversificata di contenuti brandizzati. Sempre Il Content Marketing Institute ci dice che le aziende con un blog aziendale hanno in media il 434% di pagine indicizzate in più rispetto a quelle che non pubblicano contenuti informativi. Questo significa essere presenti nei risultati di ricerca per molte parole chiave rilevanti, aumentando la possibilità di intercettare nuovi clienti.
Un buon posizionamento organico sul web porta, infatti, più traffico al sito aziendale da ricerche su Google. E se la strategia di posizionamento è sviluppata correttamente, non solo crescerà il numero di visitatori, ma arriveranno utenti realmente interessati ai contenuti e alle soluzioni proposte, pronti a compiere una “conversione”, cioè un’azione misurabile e strategica per il marketing.
Forse non lo sapete, ma “come” è la parola più cercata online! Gli utenti vogliono sapere come fare le cose, come funzionano, come risolvere problemi. Questo riporta a un valore fondamentale: l’informazione. Contenuti educativi posizionano l’azienda come esperta di settore, rafforzano la fiducia degli utenti e la allineano con la propria nicchia.
Facciamo un esempio: immagina di avere un problema alla schiena e di essere alla ricerca di un chiropratico. Ti imbatti in due studi: uno con un sito minimalista e poco informativo, e un altro con una presenza online forte, piena di articoli e video su come affrontare i dolori alla schiena. Quale scegli? Il secondo, ovviamente. Proprio come farebbe il 99% delle persone. Ma perché? Perché ha condiviso contenuti educativi e utili!
Questi contenuti ti permettono di emergere rispetto alla concorrenza e di attirare più clienti. Tuttavia, non deve essere questo il tuo obiettivo principale. Quando crei contenuti educativi, devi farlo con l’intento genuino di aiutare le persone.
Alcuni imprenditori temono che fornire contenuti di qualità possa ridurre la domanda per i loro servizi, ma non è affatto così! Un contenuto informativo e utile ti garantirà clienti fedeli. Quando il problema si ripresenterà o un utente avrà bisogno di assistenza nel tuo settore, puoi essere certo che ti contatterà.
Decidere di investire in una strategia di content marketing è quindi un’ottima scelta, a patto che i contenuti siano validi. Se state pensando di lanciare un blog aziendale, è quindi indispensabile adottare alcuni accorgimenti essenziali per crescere sia quantitativamente (aumento del traffico organico) che qualitativamente (targeting dei clienti giusti).
Arriviamo ora alla fatidica domanda: perché il Content Marketing è oggi così importante anche per le PMI? In passato, le PMI potevano sentirsi frenate dalle risorse limitate e dalle sfide logistiche nel competere con le grandi aziende nella sfera pubblicitaria tradizionale. Immaginate un mondo in cui le PMI non hanno altro che il direct marketing e il sales management per farsi strada nel caos della concorrenza. Un incubo, vero? Ed è qui che entra in gioco il Content Marketing! Questo strumento ha aperto un ventaglio di opportunità mai visto, consentendo alle PMI di accedere a un pubblico più vasto e di creare un coinvolgimento autentico con i propri consumatori.
Il web non va pensato solo come un luogo di gattini carini e meme divertenti (anche se sicuramente ne è pieno!). È anche un tesoro di risorse, dove gli individui cercano disperatamente risposte ai loro mille e un problemi. E chi li salva? Esatto, il Content Marketing che, con i suoi contenuti su misura, guida l’utente dal baratro dell’ignoranza fino alla terra promessa dell’acquisto consapevole.
Oggi, i consumatori non sono più semplici spettatori passivi della pubblicità; sono alla ricerca di contenuti informativi, di valore e su misura che rispondano alle loro esigenze e interessi. Le PMI che abbracciano il Content Marketing, come parte integrante della loro strategia commerciale, non solo soddisfano questa crescente domanda, ma si distinguono nel panorama competitivo, costruendo un rapporto di fiducia e affinità con il loro pubblico.
Questo approccio si dimostra particolarmente cruciale in un mondo post-pandemico, dove i comportamenti dei consumatori e le dinamiche di mercato sono profondamente cambiati. Il lockdown ha accelerato la transizione digitale, spingendo le aziende, indipendentemente dalle loro dimensioni, a riconsiderare e ristrutturare le proprie strategie di marketing e comunicazione. Le PMI che hanno adottato un approccio proattivo al Content Marketing hanno potuto adattarsi più agilmente a queste nuove realtà, sfruttando i molteplici touchpoint digitali per raggiungere e coinvolgere il loro pubblico in modi innovativi e significativi.
Tuttavia, per ottenere risultati concreti e duraturi, è necessario più che mai perseguire un elemento fondamentale: la coerenza. La coerenza non va intesa solo nella qualità e nella rilevanza dei contenuti offerti, ma anche nell’allineamento di tali contenuti con l’identità e i valori del marchio.
Quindi, care PMI (Piccole Molto Importanti), se volete vincere questa guerra del marketing, bisogna fare content marketing e farlo bene! Bisogna impostare gli obiettivi, studiare il pubblico e tirare fuori i vostri migliori contenuti. Ma soprattutto ricordate: nella battaglia per l’attenzione del consumatore, la coerenza è la vostra spada e il vostro scudo.
Mantenete la vostra identità di marca, ma adattatevi al terreno di gioco digitale come un camaleonte nell’Amazzonia.
Ma passiamo ora alla pratica e immergiamoci in alcuni degli esempi più affascinanti di content marketing. Queste campagne, come scopriremo, rappresentano autentiche strategie innovative, pronte a catturare la nostra attenzione.
Guida Michelin
Iniziamo con la leggendaria Guida Michelin, un pioniere assoluto nel mondo del content marketing. Questo marchio non è solo un produttore di pneumatici, ma ha rivoluzionato la comunicazione aziendale con tattiche innovative, trasformando il suo nome in un simbolo di eccellenza e prestigio. La strategia della Guida Michelin è un esempio brillante di come il content marketing possa ridefinire il posizionamento di un’azienda.
Da umili produttori di pneumatici, Michelin ha saputo catturare l’immaginazione del pubblico e consolidare il proprio brand attraverso la creazione della sua celebre Guida. Questa risorsa premium, che offre recensioni e consigli sui migliori ristoranti, non solo promuove il turismo e l’uso delle auto, ma costruisce anche un’aura di esclusività attorno al marchio.
Con la Guida Michelin, l’azienda non vende solo pneumatici: vende esperienze, avventure gastronomiche e un senso di distinzione. Questa combinazione vincente ha permesso a Michelin di diventare un faro nel panorama del content marketing, dimostrando come una strategia ben pensata possa elevare un brand al di sopra della concorrenza.
Dove
Un altro esempio straordinario è Dove, un vero e proprio maestro del content marketing, specialmente nel mondo delle campagne video. Dove non si limita a vendere prodotti; catapulta il consumatore in un mondo di emozioni e storie, veicolando messaggi potenti di autenticità, inclusività e fiducia in sé stessi.
Prendiamo l’iconico video del 2013, “Dove: real beauty sketches“. In questo progetto, un disegnatore realizza ritratti di donne basandosi sia sulle loro descrizioni che su quelle di persone che le conoscono. Il risultato? Una potente rappresentazione di quanto le donne sottostimino la loro vera bellezza, condizionate da insicurezze e ideali distorti di perfezione. Il video è diventato rapidamente virale, raccogliendo milioni di condivisioni sui social media e attirando nuovi iscritti al canale YouTube di Dove. Inoltre, ha ricevuto numerosi premi, incluso il prestigioso Leone d’Oro al Festival Internazionale della Creatività di Cannes.
La strategia di content marketing di Dove brilla anche nello spot del 2018 “No Digital Distortion”. Questa campagna ha lanciato una sfida globale agli standard di bellezza irrealistici imposti dalla società e dai media, che generano insoddisfazione e frustrazione nelle donne. Supportata dall’hashtag #nessunadistorsionedigitale, la campagna ha coinvolto attivamente gli utenti sui social media, amplificando il suo successo attraverso un vasto eco mediatico.
Cosa possiamo imparare da Dove? Non si tratta solo di budget, anche se il marchio ha risorse significative. Molte grandi aziende, pur avendo ingenti budget, non riescono a creare video virali efficaci. La chiave del successo di Dove è la coerenza tra il messaggio del video e l’identità del marchio. Identificando una sfida comune tra le donne, la mancanza di autostima, Dove ha saputo utilizzare il video per sensibilizzare e aumentare la consapevolezza su questo problema. L’impegno genuino dell’azienda è stato apprezzato e ha contribuito al notevole successo delle sue campagne.
Red Bull
Esiste un’altra icona nel mondo del content marketing, un pioniere che ha ridefinito il concetto stesso di coinvolgimento del pubblico: Red Bull. Questo brand non ha solo rivoluzionato l’industria delle bevande energetiche, ma ha anche creato un vero e proprio impero mediatico con la sua Red Bull Media House.
Immagina un luogo dove la tua sete di avventura, sport estremi e cultura trova la sua oasi digitale: Red Bull Media House è proprio questo. Dal suo lancio nel 2007, questa sezione aziendale è stata interamente dedicata alla produzione e condivisione di contenuti che rispecchiano perfettamente lo spirito ribelle e l’energia senza limiti di Red Bull. Magazine, sia cartacei che online, programmi televisivi, eventi spettacolari, approfondimenti, app innovative e persino un’etichetta discografica per il target Red Bull.
La filosofia di Red Bull Media House è semplice ma potente: offrire tutto ciò di cui il suo pubblico ha bisogno, e molto di più, in un unico luogo. È un universo dove gli appassionati di sport estremi, amanti della cultura e del lifestyle sportivo trovano la loro casa digitale. Ma la genialità di Red Bull non si ferma qui.
Con questa strategia vincente e memorabile, il brand non solo ha consolidato il suo posizionamento, ma ha anche creato una legione di ambassador tra i suoi consumatori.
Red Bull non vende solo bevande, ma offre un’esperienza di vita, permettendo ai suoi fan di diventare le voci stesse del marchio. In un mondo affollato di contenuti, Red Bull si distingue come un faro di innovazione e intraprendenza nel content marketing.
Articolo a cura di Valentina Riva
