Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura
Ottenere cento vittorie in cento battaglie non è prova di suprema abilità, ma astuzia.
Come nel più celebre dei libri sull’arte della guerra, così diceva il generale Sun Tzu: “Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia.”
Per avere successo nel gestire un’azienda, come accade anche nel mondo sportivo e volendoci discostare dal mondo militare, è essenziale conoscere chi gareggia con te. Infatti, imprenditori e atleti si preparano allo stesso modo, individuando i punti di forza e di debolezza dell’avversario per determinare una strategia vincente sfruttando le proprie capacità e opportunità.
Ryanair dovrà certamente scontrarsi con EasyJet nel mercato dei voli low-cost, ma dovrà anche tener conto della presenza dei treni ad alta velocità, come Italo, che offre una soluzione alternativa agli spostamenti rapidi. Analizzare la concorrenza significa svolgere ricerche dettagliate per identificare i competitor diretti e indiretti. I primi offrono lo stesso prodotto o servizio e si rivolgono allo stesso segmento di mercato; i secondi, pur proponendo un prodotto simile, soddisfano esigenze affini.
I prezzi, i canali di promozione, la quota di mercato, e altri dettagli sono fondamentali per conoscere meglio le strategie di marketing di ciascun avversario. Oggi più che mai tenere d’occhio la concorrenza, realizzare un’analisi dei competitor e studiare le mosse dei rivali sono le prime attività da compiere per sviluppare una strategia di marketing e comunicazione di successo tanto nel mondo fisico quanto nel web.
Come fare un’analisi dei competitor in cinque semplici passaggi?
Passaggio 1 Conosci te stesso attraverso occhi altrui
Quanto spesso ti fermi ad ascoltare, monitorare e valutare attentamente quello che il tuo pubblico sta dicendo?
Cosa si dice di me online e offline?
Come sono visto?
Cosa pensano gli altri di me?
Per comprendere come viene percepito il tuo brand, è fondamentale ascoltare e monitorare ciò che si dice di te, sia online che offline. Questa pratica, nota come listening e monitoring, non solo aiuta a verificare la reputazione del tuo marchio, ma anche a capire quanto interesse suscita nel mercato. Per saperne di più leggi l’approfondimento di Alice alla pagina 32 dove viene messo in evidenza le best practice da seguire per mantenere una buona reputazione aziendale nel web e non solo.
Le aziende si affidano sempre più ai canali digitali per interagire con i propri clienti. Di pari passo, gli utenti stessi considerano i social media uno spazio per esprimersi e dialogare tra loro. Osservare cosa si dice sul web aiuta a capire come viene visto un marchio, raccogliendo informazioni da diversi punti di vista. Questo permette di cogliere opportunità e, al tempo stesso, di evitare minacce per la sua reputazione. Dunque, attraverso il social listening e monitoring è possibile identificare le proprie potenzialità e debolezze, punto di partenza verso la conoscenza dei concorrenti dell’azienda grazie alle opinioni sul brand o di chi recensisce i prodotti.
Passaggio 2 Getta un occhio alla concorrenza
Crea un elenco di concorrenti chiave a cui prestare attenzione.
Chi sono i miei competitor nel mercato in cui opero?
Quali sono i loro prodotti o servizi?
In cosa mi diversifico?
Dopo aver approfondito la tua reputazione, è opportuno conoscere chi sono i tuoi concorrenti, cioè tutte le realtà che potrebbero ostacolare o influenzare il cliente nella scelta del tuo prodotto o servizio. Un brainstorming su una lista di concorrenti di cui sei a conoscenza probabilmente metterà in evidenza aziende della tua nicchia e della tua area geografica che offrono i tuoi stessi servizi.
In alcuni casi, risulta efficace eseguire ricerche di mercato, sondaggi o interviste per chiedere ai clienti le alternative prese in considerazione nel passato. Non bisogna fermarsi alla sola rete di conoscenze, tra i competitor puoi trovare aziende o individui che non necessariamente offrono lo stesso bene, ma che hanno un’influenza significativa nel tuo settore.
Queste azioni si possono riassumere nella pratica chiamata Competitive Intelligence, un processo di raccolta, analisi e utilizzo di informazioni sulle attività dei competitor messo in atto da parte dell’azienda per prendere sagge decisioni sulle proprie attività di marketing e, più in generale, per indirizzare le strategie volte a migliorare la propria presenza sul mercato e nel mondo online.
Passaggio 3 Dipingi il quadro dei tuoi concorrenti
Approfondisci i dettagli chiave dei tuoi rivali come quota di mercato, pubblico di destinazione, biografia e storia aziendale
Come stanno operando?
Chi punta ai miei stessi interessi?
Quali sono i più temibili?
Una volta identificati i concorrenti e conosciuto la loro storia aziendale, bisogna valutare come si stanno muovendo.
Uno dei metodi consigliati dalla letteratura è quello delle “Quattro P” del marketing mix, elaborato negli anni ’50 da Edmund Jerome McCarthy, che si è poi sviluppato nelle “Sette P del Marketing”.
Product: confronta i prodotti o servizi dei competitor con i tuoi, valutandone qualità e caratteristiche.
Price: analizza la struttura dei costi di prodotti e servizi, considerando politiche di prezzo, variazioni per canale e clienti.
Placement: valuta la copertura geografica e la rete di distribuzione rispetto alla tua.
Promotion: esamina le tattiche di marketing, la presenza sui social media e sugli altri canali digitali.
L’evoluzione delle Quattro P ha portato all’integrazione di tre ulteriori elementi.
People: considera il ruolo del personale aziendale oltre a quello dei clienti.
Process: analizza i processi organizzativi e i sistemi che influenzano la produzione o l’erogazione dei servizi.
Physical evidence: valuta la percezione dei clienti sui prodotti o servizi, considerando l’importanza di recensioni e testimonianze.
La combinazione di tutte queste informazioni permette di costruire un profilo completo e accurato dei tuoi concorrenti aiutandoti ad identificare le diverse opportunità per differenziare la tua offerta.
Booking si distingue come uno dei leader nel mercato delle prenotazioni online. Tuttavia, con quali concorrenti si confronta? Come si posizionano questi competitor rispetto a Booking? Grazie a SEMrush, è possibile analizzare vari aspetti della concorrenza ottenendo così una visione complessiva dei principali attori in competizione con l’azienda.
La visualizzazione analitica Quadrante della crescita fornisce, nel contesto dell’esempio, una sintesi chiara della posizione di vari operatori del settore dei viaggi in termini di crescita e traffico. Il grafico permette di evidenziare le differenze tra le aziende in rapida espansione, quelle che hanno consolidato la loro posizione e coloro che devono affrontare sfide significative per emergere o mantenere la loro presenza sul mercato.
È opportuno prendere nota della posizione di ciascun concorrente, della sua audience e della crescita del suo traffico, confrontando questi valori con quelli della tua attività.
PASSAGGIO 4 Scova le loro strategie
Assicurati di conoscere nel dettaglio i tuoi competitor. Oltre a conoscere i loro prodotti, i servizi offerti, e la strategia di prezzo, è importante valutare le azioni di promozione.
Quali sono i loro canali preferiti?
A quali canali si affidano? Paid, search, social, referral?
Come sono posizionati gli annunci con il miglior rendimento?
La quota di mercato è la porzione di mercato totale controllata da un’azienda. Maggiore è questa quota, più rilevante sarà la tua capacità di influenzare i prezzi, la percezione dell’azienda o dei tuoi prodotti, e molto altro.
Nel marketing digitale, è utile includere metriche come il traffico dei siti web o il numero di utenti attivi sui social per ottenere una stima del valore che sia allineato ai tuoi obiettivi. Di conseguenza, il passo successivo consiste nell’analizzare la presenza online dei tuoi concorrenti, concentrandoti principalmente sulla visibilità sia nei risultati organici sia nella pubblicità. I concorrenti organici sono coloro che compaiono accanto a te nei risultati di ricerca per le parole chiave che ti interessano. Invece, per la ricerca a pagamento sono le aziende che competono con te per gli spazi pubblicitari sulle esatte parole chiave a cui ti stai rivolgendo. Confrontare diverse dimensioni riguardo i competitor all’interno di un mercato significa fare benchmarking. Il benchmarking è un processo che permette di analizzare le strategie di marketing dei concorrenti, delineando le aree chiave dove è utile concentrare gli sforzi per ottimizzare la presenza sul mercato grazie alla valutazione di obiettivi e KPI
PASSAGGIO 5 Scacco matto
Trasforma i tuoi risultati in informazioni utili con cui costruire una strategia migliore.
Qual è la priorità?
Su quali canali puntare?
Quale strategia adottare?
La comprensione della propria posizione competitiva e la definizione di una strategia di marketing efficace sono passaggi cruciali nel percorso di analisi della concorrenza. Integrando i vantaggi e le opportunità identificate nell’analisi con una strategia digitale ben delineata, la tua azienda può non solo difendersi dalle minacce ma anche sfruttare al meglio le opportunità offerte dal mercato digitale, garantendo una crescita sostenibile e un vantaggio competitivo duraturo.
Se la tua azienda ha una forte presenza online, un sito web ben ottimizzato e una base clienti fidelizzata sui social media, questi elementi devono essere potenziati e utilizzati come vantaggio competitivo. Ad esempio, implementare strategie di marketing digitale mirate, utilizzando SEO, SEM, social media marketing e email marketing può aiutarti a raggiungere un pubblico più ampio e incrementare le conversioni.
I grandi rivali
Dopo aver osservato e analizzato il tuo avversario e scovato quali possono essere i punti di debolezza, sei pronto a scendere in campo per affrontare la partita decisiva! Ecco, questa è proprio l’importanza di tenere d’occhio la concorrenza. Notare cosa fanno i tuoi concorrenti ti aiuta a capire meglio il mercato, adattare le tue strategie e trovare nuove idee vincenti.
Osserviamo la storica rivalità tra Burger King e McDonald’s. Fin dagli anni ’60, i due colossi del fast food si sono sfidati con campagne pubblicitarie in TV, sui giornali e, attualmente, anche sui social media. Le loro battaglie hanno sempre avuto un tono ironico e divertente, coinvolgendo milioni di persone. E che dire di Coca Cola e Pepsi? Anche loro sono famosi per le loro “cola wars”, una sfida che dura da decenni e che ha creato le campagne pubblicitarie più memorabili di sempre. È difficile dire chi stia vincendo queste battaglie, ma una cosa è certa: entrambe le coppie di rivali sono diventate icone e rappresentano ottimi esempi di come fare una comunicazione efficace.
Ma attenzione, la concorrenza non significa sempre scontro. A volte, nei momenti difficili, è importante collaborare. Ricordi il lockdown dovuto al Covid-19? Burger King ha fatto qualcosa di incredibile nel Regno Unito: ha invitato i clienti a “ordinare da McDonald’s”. Sì, hai letto bene! In un tweet, hanno incluso anche altre catene come KFC, Subway e Domino’s Pizza, per supportare tutto il settore della ristorazione che stava soffrendo a causa delle restrizioni.
Questo gesto ci mostra che, nonostante la rivalità, ci sono momenti in cui la collaborazione è fondamentale per il bene di tutti. Quindi, osservare la concorrenza non solo ti aiuta a migliorare le tue strategie, ma può anche portare a soluzioni innovative e cooperazioni che giovano a tutto il settore.
Articolo a cura di Erika Rocco